茶饮业创新供给催生新消费

来源：经济日报新闻客户端时间：2023-08-10 10:41:42

近年来，新式茶饮凭借独特的味道口感、文化基底与社交因素，备受消费者欢迎。“立秋的第一杯奶茶”更是吸引了很多人打卡。“不要说奶茶了，今天我水都没喝几口。”8月8日晚上10点半，北京市朝阳区的一家“蜜雪冰城”的店员还在忙着制作不停新来的外卖订单。

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为了把秋天的第一杯奶茶顺利送到消费者手中，美团外卖提前2个多月陆续与国内50多家茶饮连锁品牌协同准备。然而，立秋当日猛涨的订单，依然大大超出许多奶茶品牌的预期。

美团外卖数据显示，共有15万奶茶门店参与到今年的立秋奶茶狂欢节，当日累计卖出超4000万杯，继去年立秋后参与商家数和订单量再创历史峰值。其中，销量突破百万杯的奶茶品牌有8家，分别是蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨、喜茶、CoCo都可、书亦烧仙草和益禾堂。

作为传统的茶饮大省，广东人喝奶茶的热情依旧高涨。美团外卖数据显示，立秋当天广东省奶茶品类订单量突破270万单，对比去年同期增长59%。从城市看，深圳的立秋奶茶订单量位居全国第一，其次是广州、成都、上海和北京，Top5城市的平均订单量增幅达55%。

在口味上，杨枝甘露成为今年奶茶口味的“人气王”，芒果以鲜亮的颜值和接地气的价格受到商家和消费者的喜爱。柠檬水和珍珠奶茶位列其后，成为下单量最多的奶茶外卖单品。

今年美团外卖除了提供传统的“奶茶券”和无门槛的“品类神券”等给奶茶品牌外，还增加了“神抢手”直播活动，邀请明星来到直播间一起过立秋。“爸妈冬至吃饺子，我们立秋喝奶茶”——奶茶正成为我国消费“后浪”的一张亮眼名片。

“年轻人看到朋友圈上别人晒奶茶，自己马上也会点一杯，因为外卖平台提供了30分钟送达一站式服务，网上讨论奶茶的瞬时流量马上就可以转化为即时销量，再叠加外卖平台和茶饮品牌去年开始联手打造‘秋奶节’，这种新供给创造新需求的现象是具有指标意义的。”中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛说。

在外卖等线上服务的带动下，新的消费增量进一步推动了茶饮门店数的增加。天眼查数据显示，截至目前，我国现存新茶饮相关企业34.8万余家，其中2023年上半年新增注册企业2.9万余家，与2022年同期增加35.6%。从地域分布来看，广东、江苏、广西三地相关企业数量位居前列。

与此同时，茶饮业市场竞争也日趋激烈。益禾堂CEO吴静告诉记者，新茶饮行业的主力消费人群是喜欢追逐个性、新奇的年轻人，对茶饮品牌来说，很难寻找一味能“包治百病”的良方，“企业要在市场上站稳脚跟，就必须尊重消费者、尊重市场趋势，因时而变，因势而变。”

吴静认为，首先茶饮品牌应充分洞察消费者的喜好趋势变化，比如健康、低糖、新鲜的消费趋势，开发出更多更好又更具性价比的产品。同时，要积极修炼“内功”，不断提高产品的质量，打造自己的质量保障体系。消费者喜欢有益有趣的新鲜事物，那么就要去开发更多新IP、新玩法，给产品赋予更多附加值，从而吸引更多消费者关注。此外，也要始终保持谦卑的心态，倾听消费者的诉求，还要向优秀的同行伙伴学习先进经验，不断提升优化自身，为顾客提供更优质的产品和更好的服务。

近年来，茶饮行业的蓬勃发展，除了其产品和服务满足了年轻消费者的需求之外，外卖属性强也是中国奶茶品类在全球消费市场，尤其是年轻人消费市场中独树一帜的重要原因。据公开数据，茶饮行业的线上化渗透率已接近50%，远超过其他餐饮品类。

中国饭店协会副会长金勇表示，以外卖平台灵活的营销工具和即时配送网络为能力支撑，茶饮品牌的门店突破了消费空间和时间的限制，无论城市乡镇，无论是下午茶还是夜宵，有外卖的地方就有消费。外卖平台经过多年打造的即时配送网络作为一种基础性的供给侧能力，正在充分释放国内年轻一代的消费新需求，同时也在助力供应链、门店营运等多个供给侧要素协同增效，实现高质量发展。

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